随着颜值经济的崛起,意识形态变得越来越多元和包容。不再只有女性关注护肤彩妆,男性也逐渐开始关注自我形象的提升。据前瞻产业研究院预测,2021年至2026年中国男性护肤品市场的年均复合增长率将达到15.88%,预计到2026年市场规模将达到207亿元。从消费行为来看,男性护肤习惯正在逐步形成。

在男士理容这个高潜赛道,国内外开始不断涌现男士专研品牌,竞争也愈发激烈。成立于2016年的法国男士先锋品牌HORACE是男士理容品牌的代表之一。2018年9月,HORACE在巴黎开设了首个线下快闪店;2020年6月,在玛黑区开设了第一家店铺;之后,品牌又在法国增开了16家店铺。在法国当地,HORACE拥有广泛的受众,是法国男士护肤品牌榜的头部品牌。

今年开始,HORACE尝试走出本土,推进国际化战略,1月,在伦敦开设了首家国际店铺;6月,品牌进入中国,开设天猫国际海外旗舰店。

日前,CBO采访到HORACE品牌创始人Marc Briant-Terlet,试图从定位、产品、渠道等方面,了解品牌在中国的运营思路。

一个全年龄段的男性理容品牌

HORACE创立于2016年,彼时,欧美国家约有39%的男性使用化妆品。英国男性化妆品年销售量是1亿英镑(约合人民币9.23亿元),美国每年是23亿美元(约合人民币167亿元),虽然男士护肤品发展已有起色,但对比年销数千亿元的女士护肤市场仍有很大差距,市面上的护肤产品也多为女性专研,谈到男士护肤这个话题,许多人都会带有一些偏见。

事实上,由于肤质、激素分泌和护理需求等诸多不同,男性护理产品需要区别于女性护理产品。与男士护理需求相矛盾的是男性护肤市场的相对空白。

Marc Briant-Terlet和Kim Mazzilli是多年挚友,来自中产家庭的他们对个人形象有着共同的执着追求,愿意为了更优质的品质而付出更多努力。他们希望创立一个既能让身边人负担得起,又能感受到归属感,享受到高品质的品牌,也希望品牌能让更多男性消费者发现自己的护肤需求。

左为HORACE联合创始人Marc Briant-Terlet,右为HORACE联合创始人Kim Mazzilii

因此,HORACE目标用户年龄范围是广泛的,从青少年到成熟男性,甚至是魅力不减的银发族,可以说,品牌陪伴着男性消费者成长。

经过18个月的研发,2016年11月,HORACE推出首批产品——净化面部洁面乳和控油面部保湿霜。

其中,洁面乳采取备长碳和芦荟成分,清洁的同时更加温和;控油保湿霜在补水的同时,规避了厚重黏腻。这两款产品一经推出就实现畅销,打好了品牌在法国市场的第一战。

此后,HORACE为他们的客户打造了一系列简单、高效且适合各种肤质的男士理容产品。目前,其产品线涵盖头发护理、身体护理面部护理、牙齿护理、剃须产品以及香水等,满足男士日常理容的所有需求。

与用户共创产品

随着男性消费者愈加关注自己的“脸面”,对产品的需求也不断进阶变化。据凯度消费者指数的数据,男性消费者在选择产品时更加关注独家的成分/配方、更精准的护肤功效和高效便捷的护肤方式。

“用户共创”使得HORACE有别于市面上大部分男士品牌。“我们与顾客共同创造产品,他们提供创意并测试初步配方,产品经过验证并准备上市后,他们也是我们产品发布的重要一环,通常通过内容分享的方式参与推广。”品牌创始人Marc表示,开发产品时,HORACE格外注重男性用户的真实需求,并主动让消费者参与到开发过程中来。

比如,洞悉到男性用户对护肤的高效、便捷的需求,HORACE推出男士面部护理的天然护肤三步曲——清洁洁面乳,温和面部磨砂膏和哑光面部保湿霜,帮助用户高效完成清洁、保湿的护肤流程。HORACE“三部曲”也成为品牌最为畅销的产品。

不仅如此,不止于高效,HORACE的产品成分也尽可能实现天然、极简,为消费者提供精简纯净的护肤体系。

品牌坚持以95%到100%的天然原料为基础,确保产品只含必需成分。其产品标准远超过欧盟规定,以确保产品的安全性。即使品牌主要面向的顾客是成年男性,也紧跟婴儿化妆品产品的标准,在所有产品中禁用了苯氧乙醇。Marc本人是敏感肌肤质,这让他格外注重产品的温和、低敏性,品牌所有产品上市前,均经过了他本人的检验试用。

对于用户需求的精准洞悉及对产品配方严格把关,让HORACE与消费者建立了更深的连接。HORACE成为法国男士护肤品牌榜的常客,在男士护发、男士沐浴、男士香体产品等细分领域,品牌也有着不俗的表现。

如何打开中国市场?

“随着品牌在法国市场已经建立领导地位,现在正是来到中国市场的绝佳时机。”Marc说道。

天猫国际数据显示,今年第一季度,天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长55%。其中,欧洲成为一季度国际美妆品牌数量增长最快的区域,美妆品牌数量比去年同期增长150%。中国美妆整体市场规模还在持续增长中,巨大的发展潜力,吸引着更多海外新锐品牌在中国市场加速布局。

根据TMIC发布的《中国男士理容白皮书》,2022年男士理容行业市场规模已达325.5亿元人民币,报告中提到,2021年至2026年,中国男性护肤品市场的年均复合增长率预计将达到15.88%,男士理容各细分类目消费均增速迅猛,竞争也愈发激烈。

国际品牌中,欧莱雅男士、碧欧泉、妮维雅等在中国市场保持领先优势;国货品牌中,海洋至尊、高夫、理然、蓝系、左颜右色等男士护肤品牌也表现优异。

中国市场消费层级与需求迅速迭代,作为初入中国市场的海外品牌,如何与消费者建立深厚连接,应对复杂多变的挑战,是HORACE面对的问题。

Marc表明:“HORACE将以谦逊的姿态进入中国市场。品牌将在深入了解中国男性消费者的需求以及购买习惯后,针对性开展业务。”

在用户层面,近日,HORACE正在通过小红书招募洁面体验官,以更好地了解中国男性消费者的需求,并进一步提高品牌在中国的知名度。

在产品上,品牌延用了在法国的产品开发理念。目前,品牌天猫旗舰店中在售的产品包括清洁用品、防晒用品、护肤用品、生发用品等,单品价格从49元至299元不等,同时店内也推出了面部清洁提亮三件组、净肤保湿三件组等套餐产品,价格从529元至599元不等。

为帮助品牌顺利打开中国市场,HORACE将与第三方TP和PR代理商合作。目前,其公众号由上海行蕴信息科技有限公司(D1M电商科技)运作。作为中国本土领先的一站式品牌数字零售服务商,D1M在中国电商市场发展、消费者心智建立及品牌线上渠道的运作方式等方面都有深刻洞察和落地经验,可以为品牌进入中国提供一系列运营服务。

“我非常期待看到中国男性用户的真实反馈以及他们将如何使用我们的产品,我们希望通过社交媒体与大家建立更紧密的联系。”Marc在品牌小红书账号发布的视频中表示。

HORACE通过开设天猫国际海外旗舰店,开启布局中国的第一步,但品牌对于中国市场的野心,远不止于线上。Marc表示,未来,品牌也将在中国寻找线下活动的机会,让消费者亲身体验产品,深度链接消费者。